—тандарты обучени€ международного уровн€

»√”ѕ ”р‘” с 2017 года имеет международную институциональную аккредитацию CEEMAN International Quality Accreditation (IQA) - знак международного признани€ в качестве образовательной организации, обладающей ресурсами, программами, структурой и осуществл€ющей свою де€тельность в соответствии с общеприн€тыми международными критери€ми и стандартами организации высшего образовани€.

”знать больше

јспирантура и соискательство

”р‘” осуществл€ет подготовку кадров высшей квалификации в рамках послевузовского профессионального образовани€ через стажерство, очную и заочную аспирантуру, соискательство и докторантуру по 122 специальност€м ¬ј .

”знать больше

ѕрограммы повышени€ квалификации и профессиональной переподготовки

Ђ√осударственное и муниципальное управлениеї
Ђћастер менеджмента и бизнесаї
Ђ”правление государственным и муниципальным образовательным учреждениемї
и другие...

”знать больше

ѕрограмму дл€
топ-менеджмента

ћ¬ј.Practice

”знать больше

ћы предлагаем

CEEMAN IQA

ќдним из гостей ћеждународной научно-практической конференции « оммуникативно-управленческие стратегии в развитии социальных систем: тенденции, ресурсы, технологии» (»√”ѕ ”р‘”) стал јлександр ѕавлович ѕанкрухин, который любезно согласилс€ дать интервью студентам ƒепартамента маркетинговых коммуникаций и брендинга.

јлександр ѕанкрухин – доктор экономических наук, профессор кафедры общего и стратегического менеджмента –оссийской академии народного хоз€йства и государственной службы при ѕрезиденте –‘. Ќаучный руководитель √ильдии маркетологов, координатор –оссийской ассоциации маркетинга территорий. јвтор более 250 научных и учебно-методических работ общим объемом свыше 650 печатных листов, в том числе 20 монографий, учебников и учебных пособий по управлению, основам маркетинга, маркетингу территорий, современному отраслевому маркетингу.

Ќаучный руководитель √ильдии маркетологов провел мастер-класс «–азработка программы маркетинга как социальный проект развити€ территории» и предоставил доклад о взаимодействии власти, бизнеса, профессионалов и общества в цел€х продвижени€ территории.

- ¬о-первых, хочетс€ сказать спасибо за ¬ашу книгу «ћаркетинг территорий».

- ќчень при€тно, что она полезна (улыбаетс€).

- јлександр ѕавлович, в начале 90-х годов ¬ы стали первым, кто за€вил в –оссии о таком направлении маркетинга, как маркетинг территорий.

- ƒа, в 1993-1994 годах. ј на уровне частных разговоров это было, еще начина€ с 1992 года, когда € пришел в јкадемию государственной службы, ведь именно там работали чиновники, управл€ющие развитием территорий. ј у нас в –оссии как-то рассчитывать, что имидж территории подниметс€ только силами бизнеса совершенно не реально. „иновники важны и нужны в этом отношении.

- —уществуют различные точки зрени€ на такие пон€ти€, как геобрендинг и маркетинг территорий. ≈сть ли какие-либо принципиальные различи€ между этими пон€ти€ми?

- —уществуют принципиальные различи€ между пон€ти€ми «маркетинг» и «брендинг» и это - самое главное. ј геомаркетинг и маркетинг территорий – это как мы договоримс€, или, попросту говор€, кому как удобнее. ѕоэтому различи€ лежат больше не в сфере «гео» или «территорий», а в сфере «маркетинг» и «брендинг». ћаркетинг существенно шире, принима€ во внимание хот€ бы комплекс 4P маркетинга, потому что там коммуникации – это в лучшем случае продвижение. Ёто только треть€ часть, третий компонент из четырех, а есть товар, есть цена, не риэлтерска€ цена, а цена, которую житель платит за то, что он здесь живет. » есть, конечно, места продаж, места оказаний этих услуг, начина€ от вокзалов и гостиниц.

- ” многих складываетс€ ложное впечатление о легкости этого дела, ведь в маркетинг территорий, как в рекламу и PR, пришло много неподготовленных людей. Ќа сегодн€шний день бытует мнение о том, что маркетингом территорий не занимаетс€ только ленивый. ј как на самом деле обсто€т дела в –оссии – это только слова? »ли же есть, все-таки, осознание маркетингового подхода к развитию территорий?

- ¬ы знаете, сказать, что не занимаетс€ только ленивый – значит сказать, что у нас все занимаютс€ работой со сборной –оссии по футболу. √овор€т-то об этом, действительно все (улыбаетс€). Ќо занимаютс€, извините мен€, особенно профессионально, может быть дес€тка два человек по всей –оссии. »з них человек 15 € назову легко, а человек 5 нужно будет немножко подумать. Ќе исключено, конечно, что € всех не знаю, но пока можно утверждать, что почти всех.

- “огда пон€тно, почему проектов по маркетингу территорий так немного. Ќе могли бы вы назвать самые успешные из реализованных проектов в –оссии?

- —топроцентно успешных нет, сразу скажу. ≈сть опыт, который можно и нужно знать и продвигать, но в любом случае это не алмаз, который со всех сторон только си€ет. ћожно отметить ѕермский проект, не в смысле буквы ѕ и красных человечков, а в смысле преобразовани€ культурной среды города.

¬еликий ”стюг, родина ƒеда ћороза, замечательный проект, но нужно понимать, что на него угрохано, ни много, ни мало, два миллиарда. Ќо эти деньги ушли не на брендинг, не на создание дизайна значка, они ушли на строительство, на работу, на развитие.

Ѕезусловно, маленький городок ћышкин: колоссальные результаты в том смысле, что на шесть с половиной тыс€ч жителей – больше ста тыс€ч туристов. Ёто больше, чем ѕариж имеет, в пропорции, разумеетс€. ƒругое дело, что в ѕариже турист проживет несколько дней и больше денег потратит, а в ћышкине больше трех часов делать нечего, и в основном деньги потратишь на пирожки у бабушки или на какую-нибудь медовуху, если захочешь.

я говорил сегодн€ о —тране-¬ага, об ќмском проекте… другое дело, что не все получилось, не все срослось, оп€ть же. ¬ силу тех же самых причин: и непреемственность властей, и нестыковка между губернией и городом, и проблемы области и ее столицы, как проблема регион и ћосква. ѕричем, это существует не только в –оссии. Ѕарселона тоже хочет доказать, что она больше, чем футбольный клуб. ј  аталони€, в состав которой входит Ѕарселона, хочет доказать, что  аталони€ больше Ѕарселоны. Ќо  аталони€ хочет доказать, что она сама по себе. ј »спани€ хочет доказать, что  аталони€ – это всего лишь регион »спании. ¬езде свои проблемы и не только мы болеем этими проблемами. “олько что провалилс€ бренд Ёдинбурга: много было сделано, но, к сожалению, компани€ была свернута. ѕоэтому опыт можно искать везде, ну или почти везде, и он не только негативный, много позитивного, а идеала пока не создано.

- — какими, на ¬аш взгл€д, проблемами сталкиваютс€ органы местного самоуправлени€, когда у них возникает желание развивать территорию с использованием маркетингового подхода?

- ј они сами говор€т об этом. » они, и журналисты. ѕриезжаешь куда-нибудь и первый вопрос: «„то бы нам такого сделать, чтобы всем понравитьс€?». я спрашиваю: « ому понравитьс€ конкретно»? ќни говор€т: «ƒа всем!».

¬о-первых, нужно понимать, что все теб€ любить не будут, это априори. Ќужно четко определитьс€ с целевыми аудитори€ми: кого, собственно, мы хотим оба€ть? ѕотому что даже инвестор и предприниматель – это разные категории клиентов. ќдному интересно, чтобы в области был большой доход, а другому, например, предпринимателю, нужно чтобы на одного человека приходилось мало, чтобы ему дешевле обходилс€ труд этого человека. “о есть уже принципиально разные подходы. „то уж говорить тогда, что турист заинтересован в своем, студент, приезжающий из других регионов заинтересован в своем, а житель вообще заинтересован в других вещах. ј кто-то, особенно из властных структур, хочет понравитьс€ вышесто€щему начальству - региональному и федеральному.

я знаю много городов, которые придумывают и делают что-то дл€ маркетинга территорий, но не как профессионалы, а как просто заинтересованные лица, потому что когда € говорил «20 человек» – € говорил о профессионалах. ≈сть у мен€ знакомый мэр закрытого административно-территориального образовани€ - «ј“ќ. ќн эту аббревиатуру обыграл в своих слоганах: «ј «ј“ќ (в смысле город) мы - самые молодые», «ј «ј“ќ мы - самые умные в €дерной физике». «ј «ј“ќ мы - самые зеленые», еще самые спортивные и «ј“ќ, зато, зато… я с ним встречаюсь и говорю: «ј тебе зачем вообще все это? “уристов ты не пригласишь, иностранные инвесторы «акрытому административно-территориальному образованию намертво противопоказаны ‘едеральным законом, ведь это €дерный город». ќн говорит: «Ќу как же, мне же надо понравитьс€ федеральной власти, чтобы она вспоминала не только про —колково. Ќо и про наши замечательные јтом-грады, про наши Ќауко-грады и так далее». “ак что у них очень четко: главный конкурент – —колково, а главный адресат всех усилий – федеральна€ власть.

ѕоэтому первое, что нужно делать – это четко определитьс€ с целевой аудиторией, кому хотим понравитьс€. ѕотом нужно пон€ть, что этим целевым аудитори€м надо, потому что нужно им разное… Ќу, а потом что-то готовое прикатить-выкатить, проинформировать, что-то докрутить и потом проинформировать, что-то заново сделать. ј может, мы какую-то целевую аудиторию не пот€нем, и придетс€ сказать: «»звин€йте, реб€та, пока до свидани€. ћы пока на вас не претендуем». “о есть нужно быть реалистами в этом отношении и примерно с этого нужно начинать – с целевых аудиторий и с их понимани€.

- ¬ы были участником конференции, на которой говорили о том, что в последнее врем€ интерес к маркетингу территорий возник у бизнеса.  акие факторы могут способствовать или преп€тствовать развитию этого интереса?

- „то может способствовать? ¬о-первых, если той или иной аудитории удастс€ создать мощный региональный бренд, то к нему волей-неволей бизнес пот€нетс€, потому что это будет некий драйвер продвижени€ и их товара. „то может помешать этому? —кажем, возможность просто купить это же название. ≈сли просто купить, если дело не в качестве, то очень быстро все разоблачитс€. ¬се скажут, что этот продукт с региональным клеймом какого-то региона – это туфта полна€. ј, следовательно, анти-имидж формируетс€ гораздо быстрее и мощнее, чем любой положительный имидж. ѕрежде всего, мешать будет формальность выполнени€ тех или иных вещей, вплоть до криминогенных форм, когда там откат, еще что-то. ” маркетинга хуже врага, чем откат, нет. ѕотому что если откат, значит, исключены два самых важных маркетинговых элемента: качество и цена. ¬ажно ведь только то, что в карман попадет, а почем будет продано и какого качества – уже не важно, и значит, там маркетингу места нет. ј еще нам мешает, особенно в брендинге, - это отсутствие преемственности властей. ѕо€вилась нова€ команда – готовь все заново, в лучшем случае. ј то и мода – интересовалс€ предыдущий губернатор маркетингом территорий, значит, мы интересоватьс€ этим не будем. Ѕудем говорить, что главное – это не значок, а дело. ј кто сказал, что маркетинг территорий – это только значок?  ак раз знак, обозначающий дело, ведь это в паре, на самом деле.

- јлександр ѕавлович, что ¬ы можете пожелать студентам ”ральского федерального университета?

- ѕожелание простое: где бы ни были, кем бы мы не стали, о нас, в любом случае суд€т, в том числе и по стране, откуда мы. √де мы родились, как мы к этой стране относимс€, что мы дл€ нее делаем, что она делает дл€ нас, как она к нам относитс€. ≈сли мы работаем в русле маркетинга своей –одины, мы тем самым волей-неволей, усиливаем и свой потенциал. ≈сли мы делаем наоборот, то мы ослабл€ем сами себ€ тоже. я желал бы вам усилени€.

ƒарь€ ћельникова