Исследование институтов маркетинга в виртуальном рыночном пространстве

Годы проведения

• 2016-2017

Руководитель проекта

• Кульпин Сергей Владимирович, старший преподаватель кафедры интегрированных маркетинговых коммуникаций и брендинга

Финансирвоание проекта

• РФФИ, проект №16-36-00146

Цели проекта

Целью данной работы заявлено развитие инструментария маркетингового анализа виртуальных рынков. Для решения поставленной цели в работе были определены следующие задачи:

• произвести типологизацию экономических институтов интернет-пространства на уровне отдельного агента виртуального рынка; 
• на основе маркетингового анализа провести оценку экономической эффективности агентов виртуального рынка с точки зрения информационности продуктового портфеля; 
• выявить зависимости уровня продаж и факторов конкуренции информационных товаров с нулевой и ненулевой ценой в условиях виртуального рынка.

Результаты проекта за 2016 год

В результате проведения исследования получены следующие результаты, определяющие новизну исследования:

1. Сформирована типология экономических институтов интернет-пространства на уровне отдельного агента виртуального рынка; определены особенности функционирования институтов маркетинга, характерных для интернет-рынка и обеспечивающих маркетинговую деятельность интернет-фирм, в том числе института создания товара для интернет-рынка, института онлайн маркетинговых исследований, института связей с общественностью в сети Интернет, института интернет-рекламы, и обосновано их место в системе институтов интернет-рынка, возникающих в результате переноса деятельности экономических агентов традиционных рынков в виртуальную экономическую среду. Научная новизна разработки типологии экономических институтов, оказывающих влияние на интернет-фирму, заключается в формировании новой институциональной системы, расширяющей известные типологии экономических институтов реальной экономики на сферу виртуальных деловых отношений. Приращение знаний состоит в создании новой типологии экономических институтов, учитывающей специфические институты интернет-пространства. Научная значимость заключается в расширении теоретических представлений об институциональной структуре хозяйственной деятельности на сферу интернет-пространства. Практическая значимость разработанной типологии состоит в формировании методических основ развития институциональных структур виртуальных экономических отношений. Полученные результаты расширяют теоретические подходы к исследованию особенностей реализации маркетинговой деятельности интернет-фирмами.

2. Предложено методическое обеспечение оценки товарной политики интернет-фирм с позиции информационной структуры продуктового портфеля, которое включает классификацию интернет-товаров по признаку информационности (идеальные интернет-товары; интернет-товары, стимулирующие спрос; интернет-товары, не стимулирующие спрос); методику оценки товарной политики, опирающуюся на условие оптимальности ее реализации интернет-фирмой и состоящую из четырех этапов: анализа продуктового портфеля, оценки показателей о результатах финансовой деятельности, определения величины трансакционных издержек, оценки товарной политики на основе полученных на предыдущих этапах данных. Научной новизной представленного методического обеспечения является то, что подобный подход применяется впервые и может быть расширен в дальнейших исследованиях. Приращение знаний заключается в развитии аппарата оценки товарной политики интернет-фирм на основе синергии институционального и маркетингового анализа. Практическая значимость инструментария заключается в возможности хозяйствующим субъектам, действующим в условиях интернет-рынка, сделать оценку эффективности ведения товарной политики. Разработанное методическое обеспечение позволяет оценить текущее состояние товарной политики интернет-фирм с целью выявления путей ее совершенствования.

3. Построена факторная модель товарной конкуренции интернет-фирм, учитывающая различия в реализации товарной политики платных и бесплатных интернет-товаров, основанная на выявлении степени влияния на товарную политику интернет-фирмы следующих групп факторов: определяющих качество, цену товара и долю рынка; определяющих инструменты продвижения и поддержания конкурентных преимуществ; формирующих имидж, репутацию и бренд интернет-фирмы. Научная новизна формирования факторной модели товарной конкуренции в сети Интернет заключается в модернизации научных подходов к изучению маркетинговых явлений, связанных с товарной политикой, происходящих на виртуальных рынках. Приращение знаний определяется в расширении понимания природы интернет-рынка посредством применения факторного анализа. Практическая значимость заключается в разработке прикладной модели, определяющей взаимодействие конкурирующих экономических агентов, действующих в условиях интернет-рынка.

Теоретическая значимость исследования обоснована тем, что:

1. доказаны теоретико-методологических положения, расширяющие представления об особенностях реализации маркетинговой деятельности интернет-фирмами;
2. применительно к проблематике исследования результативно использованы общенаучные и эмпирические методы: логико-структурного и системного анализа, аналогий и научных абстракций, маркетинговых исследований, классификаций и экономико-математического моделирования, анализа данных, факторного и регрессионного анализа.
3. изложены идеи трансформации экономических институтов традиционных рынков в экономические институты интернет-рынка, что позволило выделить новые институты, характерные только для интернет-рынка (IP-адресации, предоставления доменных имен, онлайн маркетинговых исследований, связей с общественностью в Интернет, интернет-рекламы и т. д.);
4. раскрыты ограничения существующих подходов к оценке товарной политики интернет-фирм, учитывающих информационную структуру товаров, что актуализировало разработку авторского методического обеспечения оценки товарной политики интернет-фирм;
5. изучены факторы товарной конкуренции, оказывающие влияние на уровень продаж интернет-фирм, что позволило предложить авторскую факторную модель товарной конкуренции на интернет-рынке;
6. проведена модернизация методического инструментария оценки товарной политики интернет-фирм за счет авторского подхода, опирающегося на анализ информационной структуры продуктового портфеля интернет-фирм, что позволило предложить рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности реальным интернет-фирмам.

Значение полученных результатов исследования для практики подтверждается тем, что:

1. разработаны и внедрены теоретико-методологические положения оценки товарной политики в маркетинге интернет-фирм, что позволило выработать рекомендации для совершенствования маркетинговой деятельности реальных участников интернет-рынка (интернет-магазин yapet.ru, интернет-магазин netocom.ru);
2. определены перспективы использования теоретико-методологических положений по оценке товарной политики в маркетинге интернет-фирм в научно-исследовательской, образовательной и общественной деятельности (ФГАОУ ВО «Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», ФГБУН Институт экономики УрО РАН);
3. создана система оценки уровня продаж с учетом факторов товарной конкуренции на интернет-рынке, что позволило сформулировать практические рекомендации по выводу информационного продукта на этот рынок (некоммерческое партнерство «Журнал “Университетское управление: практика и анализ”»);
4. представлены предложения по дальнейшему совершенствованию товарной политики в маркетинге интернет-фирм в условиях возрастающей конкуренции, которые могут быть использованы реальными участниками интернет-рынка для улучшения своей маркетинговой деятельности.

Достоверность результатов исследования может быть подтверждена тем, что:

1. теория согласуется с положениями теории маркетинга и институциональной экономики, отраженными в трудах отечественных и зарубежных ученых;
2. идея базируется на анализе и обобщении современных научных и практических подходов к оценке маркетинговой деятельности интернет-фирм;
3. использовано сравнение авторских данных с данными, полученными и обобщенными в отечественных и международных исследованиях по оценке маркетинговой деятельности интернет-фирм;
4. установлено качественное и количественное совпадения авторских данных с представленными в открытых источниках результатами исследований по анализу эффективности реализации товарной политики в маркетинге интернет-фирм;
5. использованы современные методы сбора и анализа информации, включая логико-структурный и системный анализ, методы маркетинговых исследований, методы классификаций и экономико-математического моделирования.

По тематике исследования руководителем проекта защищена диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности 08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)» на тему «Оценка товарной политики в маркетинге интернет-фирм».

Основные результаты исследования опубликованы в виде статьи в журнале из перечня ВАК и представлены на 3 научно-практических конференциях, в том числе на международной конференции The 10th International Days of Statistics and Economics (Прага, Чешская республика, 08-10 сентября 2016 года), материалы которой направлены для индексации в международной базе цитирований Web of Science, а также на VII Всероссийском симпозиуме по экономической теории (Екатеринбург, 28-30 июня 2016).

Публикации по проекту

1. Кульпин С.В. Оценка товарной политики в маркетинге интернет-фирм : автореф. дис. ... канд.экон.наук: 08.00.05 / Кульпин Сергей Владимирович. Екатеринбург, 2016. 24 с.
2. 2. Кульпин С.В. Оценка товарной политики в маркетинге интернет-фирм // Практический маркетинг. 2016. № 4 (230). С. 17-25.
3. Кульпин С.В. Методическое обеспечение оценки товарной политики интернет-фирм // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий : Материалы II Международной научно-практической конференции, 18-20 апреля 2016 года. Екатеринбург: ИГУП УрФУ, 2016. С. 247-252.
4. Кульпин С.В. Особенности ведения товарной политики интернет-фирмами // Труды VII Всероссийского симпозиума по экономической теории, 28-30 июня 2016 года. Екатеринбург, Институт Экономики УрО РАН. том I. С. 116-117.
5. Kulpin S. Product policy features for an internet firm // Proceedings of The 10th International Days of Statistics and Economics, September 8–10, 2016; Prague, Czech Republic: University of Economics, 2016. P. 1006-1115.